О рекламе

Владимир Ардаев, обозреватель МИА "Россия сегодня"

Депутат Законодательного собрания Ленинградской области Владимир Петров выступил с инициативой "О внесении изменений в Федеральный закон "О рекламе" в части установления запрета на рекламу лекарственных средств, медицинских изделий, а также методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации". Именно так озаглавлен законопроект, который он в минувшую пятницу внес в свое заксобрание. Если депутаты Ленобласти поддержат инициативу, то в скором времени она поступит на рассмотрение Государственной думы.

В случае принятия нового закона, перечень запрещенных для рекламирования товаров и услуг, содержащий, например, наркотики, взрывчатку, человеческие органы и табачные изделия, пополнится новым, 10-м пунктом. Кроме того, будут введены серьезные ограничения для рекламы медицинских услуг и методов народной медицины.

В пояснительной записке к законопроекту его автор ссылается на зарубежный опыт. По его словам, "в странах Евросоюза и США были приняты решительные меры по ужесточению рекламного законодательства лекарственных препаратов. Во всех странах ЕС запрещена какая-либо реклама безрецептурных препаратов. В Швейцарии запрещена любая прямая реклама лекарственных препаратов. В Канаде введен запрет рекламы лекарственных препаратов по ТВ и радио".

Причина — рост смертности от самовольного применения лекарств. По данным Всемирной организации здравоохранения, самолечение в мировом "рейтинге угроз" занимает пятое место, уступая только травмам, заболеваниям системы кровообращения, онкологическим и пульмонологическим болезням. В России потребление лекарств, в том числе бесконтрольное, также неуклонно растет, и значительную роль в этом играет реклама, утверждает депутат.

"Лекарства создаются для врачей"

"Существуют два пути борьбы с опасным распространением самолечения. В одних странах запрещают рекламу любых лекарств, в других ее никак не ограничивают, но при этом устанавливают жесткий контроль за тем, чтобы подавляющее большинство препаратов продавалось в аптеках только по рецептам врачей. Я сам работал представителем российской авиакомпании в одной из европейских стран и могу подтвердить, что ничего, кроме аспирина, парацетамола и некоторых других элементарных средств, там без рецепта приобрести просто невозможно", — рассказывает Владимир Петров.

По его словам, Россия пока не готова пойти по второму пути. Если сократить до минимума отпуск безрецептурных препаратов, то наши поликлиники просто не справятся с наплывом пациентов, которые будут вынуждены обращаться к врачу, чтобы получить право купить какие-нибудь простые таблетки.

Реклама лекарственных средств, отпускаемых только по рецепту, в России запрещена. В то же время даже самые, на первый взгляд, безобидные лекарства, могут оказаться вредными и опасными. Бесконтрольный прием аспирина, например, способен вызвать так называемую аспириновую язву — диффузное желудочное кровотечение. Передозировка парацетамола — нанести серьезный "удар" по печени. Злоупотребление препаратами для похудения может спровоцировать реактивный психоз. А слишком частое применение некоторых бета-блокаторов — привести к остановке сердца.

По мнению Петрова, человеку достаточно пару раз обратиться к врачу, чтобы подобрать оптимальный для него курс лечения и затем свободно покупать нужные препараты в аптеке. Но выбор лекарств должен осуществлять именно врач, а не сам пациент на основе навязчивой рекламы, к тому же, обладающей определенным "зомбирующим" действием — особенно если речь идет о телевидении.

"Лекарства создаются не для пациентов, а для врачей. А врач в рекламе не нуждается, он пользуется другими источниками информации", — убежден Владимир Петров.

"Телевизор не может поставить диагноз"

Депутат надеется, что его инициатива будет поддержана коллегами — и в заксобрании Ленобласти, и в Федеральном законодательном собрании. Как минимум один союзник у него точно есть — сенатор, в недавнем прошлом депутат Государственной думы Антон Беляков дважды, в 2009-м и в 2013 годах, вносил в нижнюю палату парламента страны проект закона о запрете рекламы лекарств. Но оба раза неудачно — законопроект был отвергнут, как он уверен, под влиянием так называемого фармацевтического лобби.

"В результате потребитель проиграл, потому что рекламируются всегда дорогостоящие препараты, а их не менее эффективные аналоги, которые иногда в десятки раз дешевле, остаются неизвестными населению", — говорит Беляков.

Врач по профессии, он убежден, что любой прием лекарств без консультации специалиста способен не только не принести пользу пациенту, но и нанести вред. Медики почти никогда не прибегают к так называемой монотерапии — назначению больному какого-то одного препарата. Всегда необходимо комплексное лечение. Например, вкупе с антибиотиками, как правило, назначают средства, восстанавливающие микрофлору желудочно-кишечного тракта, многие лекарства требуют добавления антиаллергенных препаратов.

Всегда необходимо учитывать, что одни лекарства могут нейтрализовать действие других, надо объяснять больному, как правильно их чередовать и сочетать с приемом пищи, учитывать массу тела пациента, состояние его внутренних органов. И нужен постоянный контроль за действием этих лекарств.

"Но самое главное — всегда необходим правильный диагноз, поставленный на основе функциональной диагностики, лабораторных исследований. Причем диагноз может быть сложным, включающим не одно заболевание. Телевизор, рекламирующий тот или иной препарат, не может ни поставить диагноз, ни проконтролировать лечение", — говорит Антон Беляков.

Он вспоминает о своих поездках по стране, где всегда слышит от врачей одну и ту же байку. Привозит скорая больного с перитонитом в результате запущенного приступа аппендицита. "Почему не обращался, зачем терпел?" — "Да вот, телевизор смотрел… Там говорят: "Пей, поможет всей семье!" Пью — не помогает. Тут говорят: "Двойной удар против боли!" — снова пью, снова не помогает…". Хорошо, если такого больного удается спасти, но, к сожалению, не всегда.

"Мне даже кажется, что это не байка, а реальная история, точнее, истории, которые происходят повсеместно", — полагает сенатор.

В отличие от своего коллеги Владимира Петрова, Антон Беляков считает, что в России давно пора свести к минимуму перечень лекарств, отпускаемых без рецепта. А Минздраву — наладить четкий контроль за тем, чтобы аптеки безукоризненно соблюдали правила рецептурного отпуска препаратов.

"Этот запрет ни к чему хорошему не приведет"

"По ту сторону баррикад" — в сообществе фармпроизводителей и их маркетологов — инициативу ожидаемо принимают в штыки. Законопроект о запрете рекламы лекарств бесполезен и служит лишь средством "самопиара" его авторов, поскольку ничего не изменит на рынке лекарственных препаратов, утверждает генеральный директор маркетингового агентства DSM Group, специализирующегося на всех секторах фармацевтики, Сергей Шуляк.

"Реклама не просто двигатель торговли, это средство информирования людей о наличии тех препаратов, которые они могут принимать без назначения врача. И прием которых не может нанести им сколько-нибудь существенный вред. Что касается проблем, связанных с самолечением, то они происходят от приема именно рецептурных препаратов, которые по-прежнему без особого труда можно купить в аптеке", — говорит он.

По словам Шуляка, первопричина — в низком уровне организации медицинского обслуживания в стране. Аптеки вынуждены отпускать без рецептов лекарства, которые должны продаваться только по рецептам, потому что попасть на прием к нужному специалисту людям бывает непросто. И прежде чем что-то запрещать, Минздраву не мешало бы навести, наконец, порядок в медицинских учреждениях, считает он.

"Если запретить рекламу, то будет только хуже. Те же деньги будут направлены на другие маркетинговые ходы, на другие способы продвижения фармацевтической продукции, которых существует великое множество. Только тогда контроль за рекламой лекарств будет полностью утрачен", — полагает Сергей Шуляк.

"Нельзя рекламировать всё подряд"

Реклама лекарств в принципе допустима, но должна находиться под контролем медиков-специалистов, убежден заведующий кафедрой клинической фармакологии РГМУ им. Н.И.Пирогова, член-корреспондент РАМН Юрий Белоусов.

"Открыто рекламировать населению можно только те препараты, которые, во-первых, продаются в свободном доступе, а во-вторых, в безопасности которых мы полностью уверены. Для этого любой препарат должен пройти длительную и тщательную проверку временем. Необходим крайне осторожный и взвешенный подход", — утверждает он.

По мнению академика, реклама любого лекарственного средства должна допускаться только с разрешения медицинского ведомства.

После того как депутаты Заксобрания Ленинградской области рассмотрят законопроект, станет ясно, есть ли перспективы у этой инициативы. Тем временем, как сообщил Антон Беляков, он работает над очередной редакцией своего варианта проекта закона, который намерен внести в Думу в третий раз.

МОСКВА, 9 сен — РИА Новости. Реклама лекарств позволяет россиянам своевременно получать актуальную информацию о современных методах лечения заболеваний, с которыми можно бороться самостоятельно, и ее ограничение на телевидении может увеличить очереди в поликлиниках, считают опрошенные РИА Новости эксперты.

Ограничение рекламы лекарственных препаратов на телевидении 7 августа обсудили на форуме Общероссийского народного фронта. Президент РФ Владимир Путин предложил подумать о выработке правил по рекламе лекарств, чтобы их продвижение на рынок не велось любой ценой, в ущерб здоровью граждан.

По любому поводу в поликлинику

Директор московского представительства фармацевтической компании "Гедеон Рихтер" Аттила Варади считает, что российским пациентам реклама лекарств, безусловно, помогает, так как россиянам свойственно заниматься самолечением.

"Хорошо это или плохо, однозначно сказать сложно. Серьезные заболевания требуют очной консультации с врачом. Но есть такие болезни, как насморк, простуда, легкая форма аллергии — так называемые лидеры самолечения, для которых реклама препаратов — основной способ информирования пациентов о современных, эффективных и безопасных методах лечения", — отметил Варади.

"Можно много говорить, что любые недомогания — сигнал для похода к врачу, но на практике выходит иначе. Поэтому было бы не совсем правильно лишать пациентов этой информации", — добавил он.

Директор по маркетингу фармкомпании Merz Russia Наталья Огурок заметила, что сегодня рекламируются лишь безрецептурные препараты. И лишить потребителя информации о них — значит увеличить поток пациентов в поликлиниках и необоснованно усилить нагрузку на здравоохранение, считает Огурок.

Правильной рекламе быть

"Определенный здравый смысл в ограничении рекламы есть. Потому что мы можем нанести большой вред своему организму, если решение о лекарственной терапии будем принимать сами, ориентируясь не на мнение специалиста, а на рекламу", — заявил председатель совета директоров группы компаний "Р-Фарм" Алексей Репик.

Между тем, по его мнению, необходимо доносить информацию о появлении новых лекарств до потребителя, но четко понимая, что она не будет использована превратно.

"Поэтому я считаю, что очень корректно сформулировал президент: нужны правила. И эти правила должны нести в себе баланс между интересами фармацевтических компаний и рекламной индустрии по сохранению режима, позволяющего рекламировать лекарства, и все-таки интересами пациентов в части защиты их от информации, которая может им просто навредить", — сказал Репик, добавив, что необходимо расширить список рецептурных препаратов.

Опыт Запада не помешает

Варади рассказал, что единой позиции по этому вопросу на глобальном уровне нет. Например, в США разрешено рекламировать любые препараты, в том числе лекарства, отпускаемые по рецепту врача; в странах ЕС, напротив, запрещена даже реклама безрецептурных препаратов.

Сейчас во всем мире, по словам Огурок, активно воплощается инициатива ответственного самолечения, предполагающая, что пациенты могут сами принимать лекарства, основываясь на рекламе или полученной ранее рекомендации врача.

"И этот подход вполне оправдан, ведь получив однажды информацию о том, как можно уменьшить рубцы или укрепить рост волос, потребитель легко самостоятельно справляется с этой проблемой, четко следуя инструкции по применению препарата", — считает директор по маркетингу фармкомпании Merz Russia.

Директор отдела коммерческой эффективности и операционного развития компании Pfizer в России Дмитрий Щуров считает, что при ограничении рекламы нужно учитывать общемировые практики в этой области. "Реклама безрецептурных препаратов разрешена в подавляющем большинстве стран", — отметил эксперт.

Subway
Специально для Хэллоуина в 2014 году сеть ресторанов быстрого питания выпустила рекламный ролик, в котором убеждает зрителей, что им всё ещё стоит держать себя в форме, несмотря на окончание пляжного сезона, — чтобы влезть в праздничные костюмы.
Героиня видео демонстрирует несколько вариантов одежды, характерной для Хэллоуина, — «дерзкой учительницы», «симпатичной медсестры», «горячей дьяволы» и принцессы викингов.
После запуска рекламы газеты Time и Today назвали ее сексистской, спровоцировали активное обсуждение ролика в сети, что вынудило компанию удалить видео из YouTube и остановить кампанию.

Esurance
Весной 2014 года страховой компании Esurance пришлось снять свою рекламу с билбордов в США из-за неправильно подобранного шрифта и расстояния между буквами в слогане: «Cover your home in a click» издалека читалось как «Cover your home in a dick».
Cadillac
Во время открытия Зимних Олимпийских игр в Сочи, которые в США транслировались на телеканале NBC, у Cadillac вышла реклама на телевидении с американским актером Нилом МакДонафом, воспевающим американские ценности — тяжелую работу и роскошную жизнь. В противовес им он упоминает другие страны, представители которых, по его словам, считают американцев чокнутыми и предпочитают размеренность и полноценный отдых в августе.
Ролик получил неоднозначную оценку в обществе, но некоторые издания открыто выразили негативное отношение к такому описанию американской мечты. Например, The Huffington Post назвала видео ночным кошмаром: «Производитель автомобилей класса люкс заявляет: "работайте во всю мочь, оставляйте как можно меньше свободного времени и покупайте дорогое ****** барахло"».
В итоге компания сняла рекламу с эфира.

Groupon
Во время трансляции игры Super Bowl в 2011 году компания Groupon представила рекламный ролик в главной роли с Тимоти Хаттоном. Видео начинается со слов актера: «Жители Тибета находятся в беде, их культура в опасности». Затем следует сцена в ресторане Чикаго, где актер продолжает: «Но они всё еще вылавливают отличную рыбу карри», и предлагает выгодно ее купить в ресторане через Groupon.
Издания обвинили компанию в эксплуатации проблем Тибета ради продвижения и в нарушении прав человека. Журнал Fortune внес видео в список рекламы Super Bowl, которая никогда не должна была выйти в эфир.
Groupon сначала заявила о том, что, наоборот, пыталась сделать акцент на проблемах Тибета и помочь его жителям, но позже открыто принесла извинения и остановила трансляцию. Интересно, что вплоть до 2014 года у нее не вышло ни одного рекламного ролика.

«Центральный детский магазин на Лубянке»
В России одним из самых обсуждаемых видео последнего времени стала реклама «ЦДМ на Лубянке», в котором дети путем шантажа и допросов заставляют родителей пойти с ними в магазин.
После резкой критики рекламы интернет-пользователями компания удалила видеозаписи со своего YouTube-аккаунта. Один из них по-прежнему доступен на странице блогера Рустема Адагамова в Facebook.
Над созданием рекламы работали команды юмористического журнала «Ералаш» и продакшн-студия Бориса Грачевского.
Позже, 25 августа, ФАС признала незаконной и наружную рекламу магазина.

Ford
В 2013 году Ford India выпустила объявление с изображением бывшего премьер-министра Италии Сильвио Берлускони в салоне автомобиля, где также находятся связанные женщины. Реклама содержала лозунг: «Оставь свои печали позади с экстрабольшим багажником Figo».
После обвинений компании в некорректности Ford извинилась за инцидент и сослалась на халатность своего агентства в Индии.

PepsiCo
Весной 2013 году компания PepsiCo опубликовала на своем YouTube-канале рекламу бренда Mountain Dew, демонстрирующую сильно покалеченную женщину в полицейском участке. Ее просят указать на насильника среди задержанных — пятерых афроамериканцев и козы.
После массовых обвинений в расизме и игнорировании проблемы насилия над женщинами компания удалила ролик. В интервью изданию Adweek представители PepsiCo заявили: «Мы понимаем, что реклама может быть воспринята некоторыми людьми как оскорбительная и приносим извинения всем, кого мы обидели».

В конце ролика выясняется, что женщина имела в виду функцию Remote Play на PlayStation 4.
СМИ высказали негативное отношение к реламе. В частности, издание Business Insider написало: «Ролик оскорбляет всех: геймеров, представленных озабоченными подростками, которые видят в женщине только сексуальный объект, и женщин, которые могут быть вовлечены в игру якобы только в том случае, если они потрясающе великолепны».
Компания удалила ролик со своей страницы в видеохостинге.

"Несмотря на формальное наличие в рекламе информации об условиях стоимости тарифа, форма предоставления этих сведений такова, что они не воспринимаются потребителями и фактически в рекламе отсутствуют", - говорится в сообщении.

Кроме того, информация об изменении размера абонентской платы со 2-го месяца пользования тарифом и ее зависимость от региона подключения является для потребителя существенной, и ее отсутствие искажает смысл рекламы и вводит потребителей в заблуждение относительно стоимости услуги по вышеуказанному тарифному плану.

Как сообщалось ранее, ФАС возбудила дело против "Мегафона" по признакам нарушения законодательства о рекламе в июле 2015 года. В ведомство поступило заявление гражданина с претензией к рекламе тарифа "Мегафон - Все включено S", которая распространялась в мае 2015 года в эфире телеканалов, в ней указывалась абонентская плата за пользование услугой в размере 190 рублей в месяц. При этом, по данным ФАС, в нижней части рекламы указывались иные условия тарифа - абонентская плата 190 рублей предусмотрена только за первый месяц пользования услугой и со второго месяца увеличивается в размере, зависящем от региона подключения. Данная надпись была выполнена мелким шрифтом.

Размещение привлекательной для потребителя информации крупным шрифтом, а менее привлекательной, но существенной информации - способом, затрудняющим ее восприятие, свидетельствует о недобросовестности рекламы, отмечали в ФАС.

Реклама распространялась в мае 2015 года в эфире ряда федеральных телеканалов.

В случае повторного нарушения, "Мегафону" грозит штраф в размере 200 тыс. рублей.

Россия, где у Instagram насчитывается 16 миллионов активных пользователей, занимает пятое место среди всех стран по уровню проникновения соцсети (всего у Instagram более 400 миллионов пользователей в мире). "Ежегодно аудитория соцсети в стране растет более, чем на 25%. При этом рост происходит не только за счет столиц: на Москву приходится лишь 20% пользователей Instagram в России, а на Петербург — 10%", — отмечается в сообщении.

У российской аудитории Instagram есть несколько отличительных особенностей: две трети "инстаграммеров" в РФ находятся в возрасте от 18 до 34 лет (на 65% это женщины), молодая аудитория заходит в соцсеть в среднем 5-10 раз в день, отмечается в сообщении.

Рекламамодателям для размещения в Instagram будет доступно три основных формата: статичная картинка со ссылкой, видеоролик длительностью до 15 секунд и картинка с кнопкой установки приложения. Рекламные посты будут демонстрироваться в лентах пользователей и сопровождаться пометкой "реклама". В рекламе Instagram будут доступны все возможности Facebook по таргетингу: пол, возраст и другие параметры пользователей.

Компания AiTargetс 2014 AiTarget является эксклюзивным реселлером в РФ соцсети Facebook, которой принадлежит Instagram. Помимо предоставления финансового сервиса и услуг консалтинга по рекламе в Facebook и Instagram, AiTarget разрабатывает собственную технологию по автоматизации и оптимизации рекламы.

— Мы хотим, чтобы перестали давать пиратам рекламу, — рассказал «Известиям» Волин.

Бренды никогда не размещают рекламу самостоятельно, напомнила Марина Сурыгина, председатель кластера «Медиа» РАЭК и гендиректор онлайн-кинотеатра TVZavr.ru.

— Разъяснительную работу нужно будет вести с рекламными агентствами, поэтому мы и хотим видеть их представителей в кластере, — отмечает она. — Мы готовы предоставить рекламным агентствам черный список, чтобы они исключили эти сайты из набора своих рекламных площадок, и надеемся на сотрудничество в дальнейшем.

30 сентября Волин заявил, что Минкомсвязи готово опубликовывать список из 100 компаний, которые чаще всего дают рекламу на пиратских ресурсах. Это в том числе Toyota, Nissan, Ford, Mazda, Volvo, Gilette и Microsoft. Полный список будет обнародован через месяц, если представителям медиаиндустрии не удастся договориться с фирмами.

— Посмотрим, как пойдут переговоры, — говорит «Известиям» Волин. — [Если что, мы] готовы портить им карму и репутацию. А испорченная репутация часто дорого обходится.

На вопрос, как рекламодателям понять, на пиратском сайте они дают рекламу или нет, замминистра ответил обтекаемо.

— Если у человека есть глаза и мозг, знание индустрии, то он в состоянии отличить пиратский сайт от непиратского. Нам решение суда для этого не нужно, — сказал Волин.

Марина Сурыгина настроена на положительный исход переговоров.

— Уже сейчас можем отметить, что представители рекламного сегмента готовы к диалогу и ждут конструктивных предложений, — говорит она.

Управляющий директор рекламного агентства Resolution (в списке их клиентов PepsiCo, McDonald’s, Renault Nissan Alliance, HP, Carlsberg, Visa и др.) Вадим Мельников рассказал, что готов к переговорам. По его словам, сложно понять, какие сайты в Минкомсвязи посчитали пиратскими — скажем, неясно, причислили ли к таковым YouTube или «ВКонтакте». Но в его компании и так есть свой черный список сайтов, на которых они не размещают рекламу, — это в том числе пиратские ресурсы, сайты с азартными играми, с порнографией и др.

— Если мы сверим наш список с тем, который предложат представители медиаиндустрии, — это будет удобно всем. Но вести борьбу надо не только с пиратскими сайтами, на вопрос надо смотреть шире, — уверен Мельников. — Текущая ситуация, когда нет нормально функционирующих механизмов, препятствующих жизнедеятельности пиратских, «взрослых» и прочих черных сайтов, провоцирует такие скандалы.

Вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) Владимир Евстафьев уверен, что публикация списка компаний, которые рекламируются у пиратов, — хорошая идея, но малоэффективная. Во-первых, не все заметят этот список, во-вторых, крупные бренды уйдут с этих площадок, но много маленьких компаний придут на их место. И придется их тоже как-то уговаривать, обновлять список. Гораздо эффективнее было бы провести широкомасштабную рекламную кампанию, которая бы заставила пользователей понять, что пиратские сайты — это плохо. Евстафьев напомнил, что еще 15–20 лет назад никто не думал, что для собак нужен отдельный корм, и эту идею высмеивали мужики возле подъезда, а сейчас корм покупают для своих питомцев все, в том числе старенькие бабушки.

Глава РАЭК Сергей Плуготаренко отметил, что борьба с рекламодателями — это один из шагов в области саморегулирования в Рунете. В перспективе платформа дистрибуции легального контента должна будет положить конец пиратским сайтам как явлению.

По данным ассоциации «Интернет видео», объем рекламы на пиратских ресурсах во всем мире — $227 млн в год, на русскоязычных пиратских сайтах — $70 млн. При этом маржинальность пиратов — 95%, так как им не нужно тратить деньги на покупку легального контента. На его закупку уходят основные средства легальных онлайн-кинотеатров.

"Этот год мы планировали хуже, чем покажут результаты. И для себя мы можем сказать, что мы рассчитываем закончить год, имеется в виду радио, в целом по радиорынку — минус 18%, может быть даже, если ничего кардинального не произойдет в четвертом квартале, может быть даже — 16% на рынке радио", — сказала Тихомирова на конференции "Медиабизнес", организуемой газетой "Ведомости".

При этом, по ее словам, никаких предпосылок на сегодняшний день считать, что рынок рекламы начнет восстанавливается, в следующем году, нет.

"Мы рассчитываем, что если ситуация не усугубится, то можно планировать свои доходы как минимум на том же уровне, как и по итогам 2015 года, может быть с небольшим плюсом", — отметила президент ЕМГ.

"Думаю, что где-то ближе к 3%, маленький, но рост, — это рынок телерекламы", — рассказал Чернышенко о прогнозах рынка рекламы на ТВ на следующий год.
Ранее гендиректор "СТС Медиа" Юлиана Слащева заявила на конференции "Медиабизнес", организуемой газетой "Ведомости", что, по ее прогнозу, рост рынка телерекламы составит 0-1,5%.

Как следует из опубликованного решения суда, арбитраж Москвы отклонил требование "Очаково" признать недействительными решение ФАС о нарушении закона о рекламе от 13 февраля, предписание об устранении нарушения и постановление о привлечении комбината к административной ответственности.

С претензией в ФАС в июне 2014 года обратилась компания "ПепсиКо Холдингс", среди прочих упомянутая в рекламе. Ведомство установило, что на рекламных щитах вдоль подмосковных трасс распространялась такая информация: "За кого играешь ты? Какой квас пить?", далее приводилась таблица с брендами реализуемого на российском рынке кваса с указанием стран и наименований производителей: "Очаковский" (Россия, "Очаково"), "Русский дар" (США, "ПепсиКо"), "Хлебный край" (Дания, "Балтика"), "Никола" (Сейшельские острова, "Дека").

Антимонопольщики выяснили, что квас "Русский дар" с момента своего появления на российском рынке и по настоящее время производится в РФ. До июня 2014 года квас разливался по заказу компании "Дека" в Великом Новгороде, а сейчас производится "ПепсиКо Холдингс" в Домодедово.

При этом с учетом текста рекламной сноски можно сделать вывод, что страной правообладателя товарного знака "Русский дар" являются США. Между тем товарный знак принадлежит российскому юридическому лицу — ООО "ПепсиКо Холдингс", следовательно страной правообладателя является РФ, а не США. Квасы "Хлебный край" и "Никола" также производятся в России.

Поскольку информация о квасе "Русский дар", "Хлебный край" и "Никола", изложенная в рекламе "Очаковского", не соответствует действительности, ФАС признала "Очаково" виновным в недобросовестной рекламе.

Суд первой инстанции согласился с выводами антимонопольного ведомства о том, что "спорная реклама содержит не соответствующие действительности сведения о преимуществе кваса "Очаковский" и некорректное сравнение кваса "Очаковский" с товарами конкурентов, основана на недостоверных сведениях о месте их производства". Решение суда может быть обжаловано в месячный срок со дня его принятия.

Компания "Очаково" — крупнейшее российское предприятие пиво-безалкогольной отрасли без участия иностранного капитала. Пивоваренные заводы находятся в Москве, Краснодаре, Тюмени и Пензе. Суммарная мощность — 260 миллионов декалитров ежегодно.

Наверное, у многих при просмотре рекламы возникают вопросы: этот кинолог действительно настоящий или притворяется? А врач кого-нибудь лечит или только в рекламном кино снимается?

Не надо держать сомнения в себе. Эксперты уже сегодня советуют зрителям наводить справки в антимонопольной службе, так как по закону реклама должна быть честной. Скажем, если врачом представляется кто-то другой и ссылается на несуществующий опыт, это веский повод наказать рекламодателя.

Тем не менее инициаторы законопроекта предлагают четко прописать в законе о рекламе, что не допускается "использование образов медицинских и фармацевтических работников и несовершеннолетних детей".

Аргументы таковы: дети могут разжалобить, актеры же, переодетые врачами, обмануть. В том смысле, что зритель примет их за настоящих докторов и проникнется. А это окажется всего лишь игрой.

Другая поправка говорит, что реклама "должна содержать указание... на конкретные физические лица, выступающие в рекламном продукте в качестве экспертов".

Понять это можно двояко. Мягкий вариант: тех, кто выступит в качестве эксперта в рекламе, заставят показывать свои настоящие регалии. Жесткое толкование: буквально в каждой рекламе должна быть ссылка на конкретных экспертов, настоящих, не фальшивых. Мол, если под рекламой не подпишется какой-то профессиональный авторитет, подтверждающий, да, эти таблетки лечат, а от этих йогуртов худеешь, то ее могут признать неправильной.

Впрочем, вряд ли возможно "визировать" каждое рекламное объявление у экспертов. Скорее всего, столь крутых мер не предполагалось. Инициаторы проекта просто пытаются сделать рекламу более честной. Раз ссылаетесь на специалиста, ссылайтесь на настоящего профи, а не подставного.

Однако, по мнению правительства страны, а также профильных комитетов Госдумы, в рекламе и сегодня достаточно правды. Так что в официальном отзыве правительства законопроект рекомендовано отклонить.

Как напомнили правительственные эксперты, закон сегодня и так не допускает использование в рекламе образов медицинских и фармацевтических работников, за исключением отдельных случаев. Проект предлагает убрать всякие исключения, но стоит ли вводить такие категоричные нормы?

Кроме того, по закону недостоверной признается реклама, которая содержит сведения о липовых дипломах и медалях, придуманном общественном признании и т.п. Так что лгать по этому поводу и без предлагаемых поправок нельзя.

"Федеральный закон уже содержит нормы, направленные на обеспечение прав потребителей на получение достоверной информации о рекламируемом товаре и защиту от введения их в заблуждение, - говорится в официальном отзыве правительства страны. - Учитывая изложенное, правительство Российской Федерации не поддерживает представленный проект федерального закона".

С этим согласились и профильные комитеты Госдумы. По словам адвоката Юлии Андреевой, сегодня в рекламе может быть задействован человек в медицинской форме, но при этом надо обязательно указать, что этот человек не является профессиональным врачом.

Если антимонопольное ведомство обнаружит, что кто-то распространяет недостоверную рекламу, а, говоря простым языком, лжет по телевизору, то можно заставить через суд рекламодателя опровергнуть свою рекламу. При этом ложь рекламодателю придется опровергать за свой счет.

- В связи с чем, если у потребителя рекламы есть основания полагать, что рекламодателем были нарушены требования закона о рекламе, он вправе обратиться в антимонопольную службу с целью проведения проверки в отношении такой рекламы, - говорит Юлия Андреева.

Например, по данным Федеральной антимонопольной службы, в прошлом году антимонопольные органы рассмотрели более 28 тысяч фактов, указывающих на событие нарушения законодательства о рекламе. Для сравнения: в 2013 году было рассмотрено более 19,5 тысячи фактов. Конечно, далеко не всегда проверялись именно эксперты. Нарушения бывают самые разные. Любопытно, что число жалоб на рекламу тоже выросло, причем вдвое. В 2014 году антимонопольные органы рассмотрели 22 603 заявления о несоответствии рекламы требованиям законодательства о рекламе. Годом ранее к ним поступило 11 716 заявлений. Понятно, что не всегда заявитель оказывается прав, и проверка не всегда приводит к наказанию. Статистика показывает лишь то, что реклама все чаще стала настолько раздражать, что на нее не просто ворчат, но уже жалуются.

В целом нарушители рекламы за год заплатили более 150 миллионов рублей штрафов. При этом распространение рекламы, вводящей в заблуждение, в 2014 году составило 6,13 процента всех нарушений, что вполне сопоставимо с данными 2013 года, когда доля заблуждений составляла 7,8 процента всех нарушений. Но все-таки получается, что напрямую лгать стали чуть меньше. И то хорошо. Еще чуть больше процента нарушений составила недобросовестная реклама.

А вот одно из последних дел: была наказана некая компания, гарантировавшая в рекламе, что ее лекарство вылечит от грибка. Между тем по закону реклама не должна гарантировать положительное воздействие медизделий при использовании.

Первым шагом станет выпуск социального рекламного ролика, который выложат в интернете. Глава Роскомнадзора Александр Жаров надеется, что появятся еще и другие аналогичные проекты. Они направлены на то, чтобы пользователи принимали осознанные решения по распространению своих персональных данных в Сети.

Еще одна проблема для интернет-пользователей - навязчивая персонализированная (таргетированная) реклама. Множество крупных транснациональных связных компаний, которые занимаются продвижением своих товаров, предлагают как бизнес-услугу обезличенный профиль пользователя. "Это происходит за счет того, что человек, зайдя на тот или иной сайт, начинает после получать навязчивую информацию, которая относится, по мнению программы, к зоне его интересов", - отметил Александр Жаров. По его словам, это беспокойная и навязчивая услуга. "И, наверное, этот вопрос должен регулироваться", - сказал глава Роскомнадзора.

"Аналитическая обработка больших объемов данных, де-юре не являющихся персональными, позволяет де-факто отделять одного пользователя от другого, позволяет формировать портрет пользователей, персонализировать информацию из всего его окружения", - констатировал начальник Управления Президента по применению информационных технологий и развитию электронной демократии Андрей Липов. Подталкивает на обработку этой информации повсеместное распространение контекстной рекламы, что ставит вопрос о необходимости права регулировать показ целевой рекламы со стороны пользователя.

В Роскомнадзоре также собираются проверить, хранят ли социальные сети в России персональные данные пользователей. Сейчас ведомство ведет переписку с Facebook и Twitter по поводу хранения персональных данных. Обе социальные сети проинформированы, что Роскомнадзор считает, что эти соцсети обрабатывают персональные данные россиян - это следует из их пользовательских соглашений. Рано или поздно эти соцсети будут проверены, заявил Александр Жаров. Окончательный список проверок на 2016 вскоре будет сформирован.

Что касается судьбы популярного торрент-трекера RuTracker, по поводу которого суд накануне вынес решение о "пожизненной блокировке", то, по словам Александра Жарова, предпринимались все меры для его работы. "Мы были бы рады, чтобы он перешел на сторону света, но, к сожалению, переговоры администрации ресурса и правообладателей зашли в тупик", - отметил глава Роскомнадзора. По его словам, если копии-зеркала этого сайта появятся в Сети, они также будут заблокированы.

CityAds Media открывает офис в США и выходит на американский рынок, рассказал "Ъ" представитель компании. Развивать бизнес CityAds в США приглашен Николай Давыдов и созданная им инвестиционно-консалтинговая компания Gagarin Capital. Господин Давыдов подтвердил эту информацию. По его словам, перед ним стоит задача получить в США долю 3-4% рынка рекламы, размещаемой по модели Cost Per Action (СРА), через три года, что будет приносить до 40% оборота всей CityAds.

CityAds Media — платформа для размещения интернет-рекламы по модели CPA, то есть оплаты за фактический результат в виде целевых действий пользователей (заказ товара, заполнение анкеты на кредит, регистрация в онлайн-игре и т. д.). По собственным данным на 1 ноября 2015 года, к платформе подключено 117 тыс. площадок и почти 1,5 тыс. рекламодателей. Среди клиентов — AliExpress, "Связной", Citibank, банк "Русский стандарт", "Тинькофф Кредитные системы" и другие рекламодатели из категорий "Финансовые услуги", "Онлайн-игры", "Путешествия" и e-commerce. В 2014 году $5 млн в компанию инвестировал фонд Klever Internet Investments Ltd одного из основателей девелоперской группы ПИК Юрия Жукова. Остальные совладельцы и финансовые показатели компании не раскрываются.

Международные направления CityAds развивает с 2014 года, сейчас работают офисы в Китае, Бразилии, Мексике, Малайзии, готовятся к открытию представительства в Индии, Южной Корее, Ирландии, Польше и Испании. По итогам 2015 года международные рынки принесут компании 60% выручки — это "несколько десятков миллионов долларов", говорит основатель и исполнительный директор CityAds Александр Савченков.

Господин Савченков приводит данные JP Morgan, по которым мировой рынок онлайн-рекламы в 2014 году составил $124 млрд, а в этом году вырастет до $145 млрд. Его американский сегмент в 2014 году составил $43,7 млрд и в этом году должен увеличиться на 18%, до $51,6 млрд. Российский рынок интернет-рекламы оценивается JP Morgan в $2,7 млрд и по итогам 2015 года должен вырасти всего на $100 млн, до $2,8 млрд. "За рубежом мы можем утраивать выручку ежегодно в течение ближайших нескольких лет",— надеется господин Савченков. Сейчас в США готовятся к подписанию контракты с первыми клиентами, ставка будет сделана на две основные категории рекламодателей — финансовый сектор (банки и страховые компании) и электронная торговля.

Выход на международные рынки — стратегически верный подход, "правда, очень дорогой", отмечает гендиректор CPAExchange Екатерина Шинкевич. Рынок США большой, но и конкуренция на нем гораздо выше, чем в России, предостерегает она. Американский рынок настолько велик, что если CityAds удастся заработать там хотя бы мизерную долю, то компания сможет реализовать планы по росту выручки, добавляет собеседник "Ъ" в крупной интернет-компании.

Спасти "обширный и цивилизованный рынок наружной рекламы" господа Собянин и Полтавченко попросили Дмитрия Медведева в совместном письме (копия есть у "Ъ"). В нем говорится, что объем этого рынка, в частности, в Москве составляет 15,3 млрд руб., в Петербурге — 5 млрд руб. Но с 1 марта 2016 года существование отрасли "фактически исключено", пишут руководители Москвы и Петербурга, так как с этого времени станет обязательным ГОСТ "Наружная реклама на автодорогах и территориях городских и сельских поселений" (включен постановлением правительства РФ в сентябре 2015 года в перечень обязательных национальных стандартов). Так, с марта будет запрещено размещать наружную рекламу на расстоянии менее 5 м от края автодороги, на одной опоре с дорожными знаками и светофорами, а также ближе 100 м от них. Этот стандарт разработан в 2003 году "исключительно для добровольного применения", напоминают авторы письма. Если ГОСТ станет обязательным, то придется демонтировать более 90% рекламных конструкций, установленных по всей России, следует из обращения Сергея Собянина и Георгия Полтавченко.

Оба они обращались с аналогичными письмами к премьеру еще в начале этого года. Позже Росстандарт и Минпромторг договорились о добровольном характере применения ГОСТа. Господин Собянин опасается, что из-за обязательного введения ГОСТа бюджет города не сможет получить, как планировалось, в ближайшие десять лет по уже заключенным договорам 82,9 млрд руб. и мэрия вынуждена будет вернуть операторам около 9 млрд руб. В Петербурге, где срок действия договоров истек еще в 2013 году, а новые торги до сих пор не проведены, придется отказаться от ежегодных поступлений на сумму более 3 млрд руб. и потратить около 200 млн руб. на демонтаж 14 тыс. конструкций. Кроме того, властям придется демонтировать, заменить новыми и содержать павильоны остановок общественного транспорта вместо принадлежавших операторам. В Москве таких совмещенных с рекламой павильонов 1,05 тыс., в Петербурге — более 1,7 тыс., на их замену потребуется потратить более 450 млн руб., не считая стоимости их обслуживания. Потеряют регионы и 230 тыс. рабочих мест.
Новый Range Rover Evoque. реклама

В своем письме власти Москвы и Петербурга упоминают и чемпионат мира по футболу в 2018 году, во время которого города-организаторы обязаны бесплатно предоставить FIFA места для размещения рекламы вдоль гостевых маршрутов делегаций.

Предполагалось, что рекламные конструкции предоставят на спонсорской основе операторы, которые в случае обязательного введения предлагаемого ГОСТа к этому моменту обанкротятся, предупреждают чиновники: "Утрата наружной рекламы сократит шансы России и на проведение других международных мероприятий, которые всегда оказывают благоприятное влияние на имидж страны и социально-экономическую ситуацию",— резюмируют господа Собянин и Полтавченко и предлагают пересмотреть обязательное применение ГОСТа.

Тем временем управление Федеральной антимонопольной службы по Санкт-Петербургу обязало городской комитет по печати до конца февраля 2016 года провести торги, обвинив его в нарушении закона "О защите конкуренции". В решении говорится, что власти были обязаны провести их еще в 2013 году или демонтировать около 13 тыс. конструкций, а введенный губернатором мораторий на демонтаж с условием оплаты размещения рекламных конструкций в бюджет без договоров является незаконным. "Проводить торги перед введением обязательных требований ГОСТа — значит загонять бизнес в неправовое поле",— отмечает глава петербургского комитета по печати Сергей Серезлеев, предположив, что его ведомство оспорит предписание УФАС. "Ситуация критичная, и мы надеемся докричаться до правительства",— заявил "Ъ" глава петербургского представительства Russ Outdoor Владимир Рябовол. По его словам, в Москве более остро стоит финансовый вопрос: не все компании в условиях падения рынка в состоянии выполнить свои обязательства и внести до конца года очередной платеж по условиям выигранного ими до кризиса аукциона.

В прошлом году, когда компании начали урезать свои рекламные бюджеты и положение печатных СМИ из-за этого ухудшилось, стали появляться идеи по улучшению ситуации, пояснила "РГ" замначальника управления контроля рекламы и недобросовестной конкуренции ФАС Татьяна Никитина.

Среди них были предложения временно разрешить рекламировать товары, популяризация которых запрещена (к примеру, табак, алкоголь) или увеличить рекламные площади в прессе. "Все они обсуждались на разных площадках. Но большинство из них были "отметены", пояснила она. А инициатива по увеличению рекламных объемов вылилась в поручение правительства разработать соответствующий законопроект.

По словам Никитиной, 45 процентов рекламы от объема издания - это баланс, при котором и издания могут получить "прибавку", и читатели не сильно пострадают. Предполагается, что законопроект может быть подготовлен, согласован и принят к маю этого года.

Но так ли это необходимо? По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в январе - сентябре 2015 года объем рекламного рынка в России составил 209 миллиардов рублей, что на 14 процентов меньше аналогичного периода прошлого года. Реклама в печатных СМИ занимает в этом объеме менее 10 процентов (16,3 миллиарда рублей) и на протяжении нескольких лет стабильно показывает отрицательную динамику. В прошлом году пресса потеряла больше остальных рекламных каналов: в сумме ее падение составило 32 процента. В январе - сентябре 2013 года объем этого сегмента рекламного рынка составлял 26,7 миллиарда рублей. Получается, за два года под влиянием различных факторов этот сегмент "недосчитался" 10 миллиардов.

В связи с этим уменьшаются и площади печатных изданий. "Как правило, они "подгоняют" количество полос так, чтобы объем рекламы в номере приближался к 40 процентам.

"Например, если журнал продал 40 полос рекламы, то общий объем номера будет примерно 100 полос. А если ему удалось продать рекламы вдвое меньше, то и объем номера пропорционально уменьшится", - поясняет председатель комитета по прессе АКАР Денис Максимов. 40 процентов - это та грань, которая позволяет изданию быть рентабельным. Шаг в сторону увеличения объема рекламы, по его мнению, правильный, хотя прибавка в пять процентов большой погоды не сделает. По мнению эксперта, прессе было бы легче выживать, если бы система ее распространения в нашей стране была не фрагментарной, как сейчас, а структурированной, как на Западе.

Рекламная "пропаганда" гаджетов, мебели и торговых центров исчезла из столичной подземки летом прошлого года. Причина в подрядчике, нарушившем условия договора и переставшем выплачивать метрополитену деньги за использование рекламных площадей.

Несмотря на эту историю, подземка и дальше намерена работать только с одним партнером - по такой схеме подземный рекламный рынок в Москве функционирует с 2011 года. Но чтобы избежать повторения прежних проблем, условия нового тендера ужесточат. Победителя обяжут представить метро банковскую гарантию.

Ликсутов также отметил, что прежней рекламы в метро уже не будет - Москва намерена осваивать новые форматы. Речь о цифровых носителях - мониторах, панелях и лайтбоксах - ярких конструкциях с внутренней подсветкой. Но это совсем не значит, что метрополитен отказывается от привычных плакатов, и щитов, просто предпочтение будет отдано новым технологиям.

Заявки на новый конкурс в метро планируют принимать целый месяц. Имя победителя назовут, как ожидается, в марте. И вполне возможно, что уже в апреле реклама снова вернется в подземку.

08.02.2016. Институт современных медиа (MOMRI) выяснил, что 87% россиян игнорируют рекламу в интернете. В целом реклама в интернете у большинства пользователей вызывает негативные эмоции, свидетельствуют результаты исследования.

Как показал опрос, 80% респондентов замечают рекламу в интернете. Чаще всего пользователи обращают внимание на рекламные ролики перед или при просмотре видео: 59% участников опроса отметили, что видят этот вид рекламы регулярно. Другие типы рекламы обращают на себя внимание несколько реже, а каждый пятый пользователь сети утверждает, что вообще не видит рекламы в интернете.

Исследование показало, что реклама в интернете вызывает негативные эмоции у большинства пользователей. Больше всего россиян раздражают всплывающие рекламные окна при просмотре интернет-сайтов (72%) и реклама, которая показывается, перед тем как попасть на сайт (71%). Меньше всего негативных эмоций вызывают контекстная реклама и баннеры.

“Интернет воспринимается большинством пользователей как личное пространство, в значительной степени интимное. И если телезритель привык к мысли о том, что без рекламы телевидение просто не может существовать, и готов с ней мириться, то в интернете, как показывает наше исследование, аудитория воспринимает появление рекламы как покушение на свое личное пространство. Поэтому она нередко вызывает негатив как ко всему ресурсу в целом, так и к самому рекламируемому товару”, - отметил директор Института современных медиа Кирилл Танаев.

Часто из-за назойливой рекламы на сайтах пользователи перестают ими пользоваться: семь из десяти респондентов намеренно не посещают сайты, где, по их мнению, реклама мешает получать информацию. В то же время 87% пользователей утверждают, что не обращают на интернет-рекламу внимания, игнорируют ее.

Кроме того, выяснилось, что существует корреляция между возрастом пользователей и их отношением к разным типам рекламы. Молодежь лучше относится к телевизионной рекламе, но более негативно настроена к рекламе в интернете. Представители возрастных групп, напротив, относятся к телевизионной рекламе более критически, но лояльны к рекламе в интернете.

Метод исследования - телефонное интервью (CATI). В опросе участвовали жители России старше 18 лет, проживающие в городах с численностью населения свыше 100 тыс. человек. Общее число респондентов - 1600 человек. Период проведения - декабрь 2015 г.

Первоначальный проект документа с поправками в ФЗ «О рекламе» и КоАП был подготовлен еще в 2013 году, однако несколько раз отправлялся на доработку. Последний раз об этих поправках говорили летом прошлого года, когда Совет при президенте РФ по кодификации и совершенствованию гражданского законодательства рассмотрел и одобрил документ, однако впоследствии он вновь был отправлен на пересмотр. Сейчас же, согласно утвержденным планам законопроектной деятельности правительства на 2016 год (есть в распоряжении «Известий»), поправки ФАС должны быть представлены в правительство уже в марте, а в мае — в Госдуму.

— Этот законопроект о том, о чем мы уже года два говорим, — о закреплении некой доли для субъектов малого и среднего предпринимательства при проведении торгов на право заключения договора на установку и эксплуатацию рекламных конструкций, — сообщила «Известиям» заместитель начальника управления контроля рекламы и недобросовестной конкуренции ФАС Татьяна Никитина, отметив, что поправки могут вступить в силу уже в этом году.

Как отмечают в ФАС, в настоящее время в сфере распространения наружной рекламы субъекты малого и среднего предпринимательства принимают участие в торгах на заключение договоров на установку и эксплуатацию рекламных конструкций на равных с субъектами крупного предпринимательства, не получая какой-либо поддержки со стороны государства, что в большинстве случаев приводит к невозможности выиграть торги на заключение договоров на установку и эксплуатацию рекламных конструкций и, соответственно, к исчезновению субъектов малого и среднего предпринимательства из сферы распространения наружной рекламы.

— Из сферы распространения наружной рекламы исчезают представители малого и среднего предпринимательства, что ведет к сокращению рабочих мест, необходимости субъектам малого и среднего предпринимательства перепрофилировать свой бизнес или прекращать занятие предпринимательской деятельностью, — поясняют в антимонопольной службе.

Участники рынка неоднозначно отреагировали на возможные изменения. Представители малого и среднего бизнеса отмечают, что мера принимается с запозданием и вряд ли серьезным образом отразится на рынке наружной рекламы.

Член правления Ассоциации малых предприятий наружной рекламы Александр Ружинский пояснил, что инициативу, безусловно, приветствует, потому что у многих компаний есть собственные производящие мощности, что позволяет им изготавливать и монтировать объекты самостоятельно, то есть без дополнительных затрат.

— Если город предоставит таким предприятиям возможность забирать места на торгах, это поддержит предпринимателей. Думаю, что малый и средний бизнес должен занять сегмент уличной мебели, малые форматы, постеры и пр. Думаю, именно в этом сегменте наши предприятия будут чувствовать себя уверенно, — отметил он, добавив, что исторически в сегменте сложилась неблагоприятная атмосфера для небольших компаний из-за того, что основные игроки практически не менялись.

Генеральный директор рекламного агентства «Гаврилоф Бразерс» Александр Каспирович, компания которого была оператором услуги в Москве до последних торгов, сравнил попытки ФАС оживить рынок наружной рекламы с реанимационными мероприятиями, проводимыми в морге.

— Хорошая новость, но запоздала года на четыре. В Москве рынок разрушен, скомпрометирован в глазах рекламодателей, и эта мера бесполезна. Весь малый бизнес в кювете, — считает он.

Александр Каспирович добавил, что не совсем понятно, откуда ФАС намерена взять 20%. По его мнению, если это будут новые территории, то их качество, а значит, и цена, скорее всего, не удовлетворят интересы бизнеса. По его словам, рекламодатели ушли от формата наружной рекламы на радиорекламу и в интернет.

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), объем рынка наружной рекламы по итогам девяти месяцев 2015 года составил 24,1–24,3 млрд рублей (за вычетом НДС), что на 25% меньше, чем за аналогичный период 2014 года. В целом российская отрасль рекламы заработала за три квартала 209 млрд рублей. Это на 14% меньше, чем в прошлом году.

Крупнейшими игроками рынка остаются известные не первый год компании, в числе которых Russ Outdoor, Gallery и группа компаний «Постер».

На рекламе изображена девушка азиатской внешности в свадебной фате на фоне автомобиля. Намек более чем прозрачен - пора менять Kia, Hyundai Solaris на обновленную Lada Vesta. Этот намек официальный дилер Hyundai тут же парировал в своих интересах. В адрес отечественного автопроизводителя полетело ответное "Наши НЕ Весты не ломаются". Вскоре в рекламные битвы включились дилеры других знаменитых брендов. От "Ниссана" последовало: "Посмотри по сторонам и выбирай НЕвесту сам", от "Тойоты" - "Наша невеста лучшая! Стремись к лучшему!". Ответили АвтоВАЗу дилеры таких автопроизводителей, как Volkswagen ("Наша НЕвеста в Polo на все готова!"), Peugeot ("Тили-тили тесто. И Partner и Невеста"), Citroen ("Citroen C-Elysee - надежный жених из Европы"), Audi ("Девочки, не ссорьтесь").

По мнению экспертов Федеральной антимонопольной службы, признаков нарушения закона о рекламе не усматривается. Нормы закона о рекламе не запрещают проводить сравнение своих товаров с товарами иных производителей, главное условие - сравнение должно быть корректным, пояснила замначальника управления контроля рекламы и недобросовестной конкуренции ведомства Татьяна Никитина. Также, по словам Никитиной, не запрещено взаимное сравнение конкурентами своих товаров в рекламных целях.

Подобные приемы на отечественном рынке маркетинга не новы, рассказал заведующий кафедрой рекламы и связей с общественностью РАНХиГС, профессор Владимир Евстафьев. Для продвижения марки кваса в свое время авторы использовали слоган "Квас - не Кола. Пей Николу". Реклама, добавил профессор, была воспринята позитивно, особенно на фоне другого популярного девиза "Покупай отечественное". Оба известных производителя колы тогда, кстати, никак не отреагировали на то, что их бренд обыгран неизвестным производителем кваса. Они только усилили собственную рекламу.

Новый и яркий рекламный прецедент с "НЕ Вестой" также не нарушает этику. "Это красивый, здоровый, креативный ход в конкурентной борьбе, в котором с юмором использованы возможности гениального русского языка. Причем как со стороны сочинителей от АвтоВАЗа, так и со стороны автодилеров", - говорит Евстафьев. Он не исключил, что провокационная и веселая стратегия изначально предполагала вовлечь в раскрутку бренда более узнаваемых конкурентов.

По мнению эксперта, реклама АвтоВАЗа в окружении "соперников" будоражит, не оставляет равнодушными, заставляет потенциальных покупателей задуматься о том, какие машины ломаются, какие - нет, сколько стоят запчасти у иностранных производителей при поломке, сколько - у отечественных. "Отрадно, что маркетологи сражаются за своего покупателя не только скидками, но и возможностями рекламы, - говорит он. - Сейчас, когда потребителей окружает супермультиэкранное пространство, креатив приобретает огромную роль".

Реклама не производится ради рекламы, а рассчитана на увеличение продаж. И если по итогам рекламной кампании своего нового продукта автопроизводителю удастся продать больше машин, то реклама сработала. По итогам января продажи Hyundai Solaris составили 5626 автомобилей, а продажи "Весты" - 1643... Посмотрим, что покажет февраль.

Мнение
================
Игорь Моржаретто, автоэксперт:

На моей памяти немного таких кампаний - две-три, когда компании соревновались, у кого автомобиль лучше, пытаясь показать себя на фоне конкурентов. На самом деле ведь запрещено упоминать конкурентов по закону. А тут конкурент не упомянут, но в то же время намек читается прекрасно.

Для АвтоВАЗа это хорошо, потому что у него имидж чересчур серьезный сложился в последнее время. И такая шутливая кампания привлечет, может быть, не так много людей, но имидж сделает повеселее. Получилось очень весело, задорно, всех эта реклама очень повеселила. Ничего обидного в ней не было.

В 2015 году рекламодатели потратили 317 млрд руб. на продвижение через основные медиаканалы, объявила Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР). С учетом бюджетов, израсходованных на создание креативных решений, производство рекламной продукции и оплату услуг рекламных агентств, суммарный объем рынка маркетинговых коммуникаций составил примерно 530-550 млрд руб.

Рекламный рынок России впервые после кризиса 2008-2009 годов ушел в минус в четвертом квартале 2014 года. В первом квартале 2015 года падение рынка составило 17%, во втором — 15,5%, а в третьем по мере укрепления рубля темпы падения замедлились до 8%. Четвертый квартал, судя по опубликованным вчера данным, оказался самым удачным, рынок просел менее чем на 1%. Уже в декабре на федеральном ТВ прирост составил 7%, сообщил вчера директор по маркетинговым исследованиям аналитического центра Vi Сергей Веселов. Начало 2016 года он называет "удивительно хорошим": в январе и феврале сегмент телерекламы вырос на 20%.

Для рынка радио январь и февраль также оказались удачными: на фоне сильного падения первого квартала в 2015 году в январе и феврале 2016-го рост составил более 30% и 20% соответственно, говорит вице-президент по коммерческой деятельности "Европейской медиагруппы" ("Европа Плюс", "Дорожное радио" и др.) Дарья Чуйкова. В минувшем году затраты на радиорекламу упали на 16%, до 14,2 млрд руб. В этом году рынок радиорекламы, по прогнозу госпожи Чуйковой, "в худшем случае покажет нулевую динамику, а при нормальном сценарии — до плюс 5%".

За весь 2015 год объем телерекламы упал сильнее рынка — на 14%, до 136,7 млрд руб. После введения в феврале 2015 года ограничений для кабельных каналов (для трансляции рекламы доля российского контента должна быть не менее 75%) рекламные доходы сегмента упали на 38%, до 2,5 млрд руб. Впрочем, в этом году эксперты АКАР предсказывают их рост, поскольку возобновились продажи рекламы на каналах Viasat и Discovery.

Объем наружной рекламы упал на 21% к уровню прошлого года, до 32 млрд руб. Гендиректор "ЭСПАР-Аналитика" Андрей Березкин отмечает, что в результате аукционов по наружной рекламе общая площадь рекламных носителей сократилась на 43%. Впрочем, начало года было благоприятным для рынка, подтверждает он.

В наибольшей степени кризис сказался на рынке печатных СМИ. Доходы от размещения рекламы у издателей снизились в совокупности на 29% и составили 23,3 млрд руб. Рекламные издания потеряли 38% рекламных доходов (объем сегмента сократился до 5,3 млрд руб.), журналы — 29% (11,6 млрд руб.), газеты — 20% (6,5 млрд руб.). Директор по маркетингу Hearst Shkulev Media Алексей Овчинников отметил, что многие небольшие печатные СМИ в кризис не выдержали конкуренции и ушли с рынка. По его словам, около 10% изданий выбыли из мониторинга TNS Russia, а рекламные печатные СМИ перетекают в интернет.

Единственным растущим сегментом рынка остается контекстная реклама в интернете, ее объем составил 78,3 млрд руб., что на 20% выше показателя 2015 года. Медийная реклама сократилась на 2%, до 18,7 млрд руб., из этой суммы около 5,4 млрд руб. приходится на онлайн-видеорекламу. При этом доля интернета в общих затратах на рекламу уже превысила 31%, обращает внимание представитель "Яндекса" Ася Мелкумова.

Результаты рынка в целом оказались чуть лучше ожиданий. В декабре коммуникационная группа ZenithOptimedia опубликовала прогноз по развитию рекламного рынка в 2015 году, улучшив его с минус 14,6% до минус 11% (302 млрд руб.). Прогноз роста российского рекламного рынка на 2016 год был улучшен с 0,7% до 2%.

"Первый канал", ВГТРК ("Россия 1", "Россия 24" и др.), "Газпром-медиа" (НТВ, ТНТ, "Матч ТВ", ТВ-3, "Пятница", ТНТ4 и др.) и НМГ (РЕН ТВ, "Пятый канал") договорились о создании совместной компании, где каждый партнер получит по 25%, говорится в сообщении сторон. Участие в альянсе планируется обсудить и с "CTC Медиа". "До завершения реструктуризации и связанных с ней биржевых процедур мы не имеем возможности обсуждать вопрос вступления в альянс",— уточнил представитель "СТС Медиа". Близкий к этой компании источник говорит, что она довольна существующей организацией своих продаж.

Как и в первый раз, полтора года назад, идея создания объединенного селлера стала полной неожиданностью для участников рекламного рынка. "Такого поворота в эти сроки никто не предполагал",— признается собеседник "Ъ" в одной из рекламных групп. Создание альянса на базе крупнейшего продавца телерекламы Vi, принадлежащего структурам банка "Россия" Юрия Ковальчука и его партнерам, в октябре 2014 года инициировал бывший глава "Газпром-медиа" Михаил Лесин. Тогда НМГ (также контролируется банком "Россия" и партнерами господина Ковальчука), "Первый канал" (на 25% принадлежит НМГ), ВГТРК и "Газпром-медиа" учредили ООО "Эн Виай", где каждый получил бы по 20% и столько же было бы закреплено за "менеджментом", которого представлял гендиректор Vi Сергей Васильев (он и должен был возглавить альянс).

На тот момент Vi продавал рекламу на девяти федеральных каналах ("Первый", РЕН ТВ, "Пятый канал", ТВ-3, "Ю", Disney, "Пятница", "Карусель", "2x2"), а также "консультировал" по размещению телерекламы "СТС Медиа" и ВГТРК. Через "Газпром-медиа" продавалась реклама на НТВ, ТНТ, "ТВ Центре", "Звезде" и "Мире". Предполагалось, что укрупненный селлер перезаключит контракты с каналами, которые обслуживал сейлз-хаус "Газпром-медиа" — а фактически поглотит этот сейлз-хаус. Тогда, исходя из данных ФАС, Vi бы получил напрямую 82,07% федеральной телерекламы, а с учетом консультируемых каналов "СТС Медиа" — 99,01%. Но после того как господин Лесин покинул "Газпром-медиа" в декабре 2014 года, альянс развалился — этот холдинг не стал встраиваться в объединенную структуру и сохранил за собой продажи НТВ и ТНТ. Vi успел лишь перезаключить договоры со "Звездой" и "ТВ Центром", а также прямой договор с ВГТРК.

По оценкам Ассоциации коммуникационных агентств России, в 2015 году рекламодатели потратили 317 млрд руб. на продвижение через основные медиаканалы. За весь 2015 год объем телерекламы упал сильнее рынка — на 14%, до 136,7 млрд руб.

По словам представителя "Газпром-медиа" переговоры об альянсе продолжались в течение 2015 года, прорабатывались нюансы организации сотрудничества между медиахолдингами. "У участников были разные точки зрения на то, как должна быть организована работа, обсуждались различные конфигурации альянса. К началу марта удалось договориться об основных принципах функционирования объединенной торговой площадки",— пояснил он. В нынешней конфигурации роль Vi, у которого сейчас господствующее положение в продажах телерекламы, выглядит заметно меньше; новая структура "более сбалансированная", отмечает один из собеседников "Ъ". "Пока не очень понятно, что это. Похоже, новый Vi, но с большим контролем со стороны каналов",— рассуждает сотрудник одного из них.

Несмотря на продолжительные переговоры, представители учредителей нового альянса и представитель Vi не смогли объяснить, какова будет схема объединения и как в нем будет задействован Vi. Есть "принципиальное согласие" сторон, но "функционально многое будет дорабатываться", говорят собеседники "Ъ". Не выбран и гендиректор селлера. Обсуждается "компромиссная" кандидатура одного из основателей Vi Оганеса Соболева, но могут быть и другие кандидаты, утверждает один из собеседников "Ъ".

К теме объединения продаж холдинги вернулись после смерти в ноябре прошлого года господина Лесина, говорят два собеседника "Ъ". Руководитель одного из медиахолдингов это подтверждает. С точки зрения рынка это правильно, отмечает он: из-за кризиса расходы на рекламу падают, а издержки вещателей растут. "Это госзаказ, цель которого сосредоточить в одних руках рекламные деньги",— возмущается другой источник. Доля телерекламы падает, из рынка надо выжать максимум, и пока не вернулись тучные годы, каналам будет выгоднее быть вместе, убежден гендиректор российского представительства компании Etat Control International Дмитрий Кураев. "Вряд ли это вызовет критические изменения на ТВ-рынке. Можно ожидать более плотную координацию ценовой политики",— полагает вице-президент по развитию бизнеса рекламного агентства OMD OM Group Ольга Барская.

Показатель GRP (Gross Rating Point) прямо пропорционален эффективности рекламной кампании, отражает охват телезрителей по всей стране категории «18+». GRP показывает, сколько раз рекламное сообщение граждане увидели за период рекламной кампании. По данным TNS Russia, в 2014 году банки приобрели более 72 тыс. GRP, в первый год кризиса объем вложений упал до 60 тыс. GRP: во времена финансовой нестабильности банки в первую очередь режут рекламные бюджеты.

По данным TNS, лидером по объему закупок GRP в I квартале этого года стал Тинькофф-банк (9247 GRP), существенно опередив Сбербанк (2185 GRP), последние два года занимавший первую строчку. На третьем месте оказался ВТБ24 (983 GRP).

По словам руководителя департамента продуктивности и оценки медиазакупок OMD OM Group Андрея Скородумова, Тинькофф-банк выкупил GRP больше, чем весь банковский сектор за I квартал 2015 года, при том что в аналогичном периоде 2014-го банк вообще не покупал GRP.

В Сбербанке не ответили на запрос. В ВТБ24 подтвердили, что эффект роста рекламной активности банков в I квартале 2016 года обеспечен в основном за счет Тинькофф-банка.

— Объем размещения ВТБ24 на ТВ в I квартале 2016-го сократился на 20% относительно аналогичного периода прошлого года, — отметила вице-президент, начальник управления интернет- и медиакоммуникаций ВТБ24 Снежана Никольская. — В целом изменения, которые наблюдают коллеги, могут быть связаны с изменением channel-сплитов основных рекламодателей, аудиторий и прочих тактических аспектов размещения. Мы такого явления не наблюдаем.

Впрочем, по словам управляющего партнера аудиторской компании «2К» Тамары Касьяновой, и без учета Тинькофф-банка рост банковского рынка GRP составил около 50%, поэтому нельзя не отметить тенденцию на усиление рекламной активности кредитных организаций.

— Возможно, рост активности связан с расчетом на восстановление спроса на банковские продукты, — предполагает Тамара Касьянова. — Не исключено, что маркетинговые службы банков считают, что пик кризиса уже пройден и в банковском секторе рассчитывают на восстановление. Если эти прогнозы оправдаются, то привлечение клиентов на самой ранней стадии начала восстановительных процессов будет наиболее эффективным.

По оценке Ассоциации коммуникационных агентств России, банки тратят около половины своих рекламных бюджетов именно на покупку GRP. Они пытаются увеличить индекс за счет того, что направляют рекламные бюджеты в каналы с наибольшим охватом. Поэтому статистика TNS по закупке банками GRP прямо пропорциональна статистике ЦБ по затратам банков на рекламу (102-я форма; публикуется ежеквартально). В соответствии с ней расходы ВТБ24 на рекламу за I квартал 2014 года составили 78,8 млн рублей, за I квартал 2015-го — 60,9 млн рублей (снижение на 22,7%). Расходы Сбербанка на рекламу за I квартал 2014 года составили 1 млрд рублей, за I квартал 2015 года — 338,6 млн рублей, сократившись на 66,4%. Затраты Тинькофф-банка на рекламу за I квартал 2014 года составили 336,5 млн рублей, за аналогичный период 2015 года — 235,6 млн рублей (снижение на 30%). Данных за 2016 год у ЦБ еще нет. В целом в 2015 году банки потратили на рекламу 28,4 млрд рублей, что на 24,2% меньше показателя за 2014 год. Это наиболее мощное падение показателя с 2009 года.

Вице-президент Тинькофф-банка по привлечению клиентов Кирилл Бобров подтвердил, что банк стремится к максимальному охвату аудитории, чтобы при оживлении рекламного рынка занять там свою нишу.

По словам директора департамента маркетинга Бинбанка Михаила Семикова, банки в течение последнего года сталкиваются с замедлением роста в разных сегментах и предпринимают усилия, чтобы обеспечить необходимый объем продаж, в том числе за счет активной рекламной поддержки.

— При этом телевидение позволяет по сравнительно невысокой стоимости (в расчете на единицу коммуникаций, то есть потенциального клиента, до которого доносится информация) добиться быстрого охвата максимально широкой аудитории, — указывает эксперт. — Полагаю, что портфолио продуктов, которые будут продвигаться на рынок в текущем году, принципиально не изменится по сравнению с 2015 годом — это вклады и карты. Кроме того, в III и IV кварталах возможно оживление рынка кредитования, соответственно банки начнут более активно рекламировать кредитные продукты.

По словам Андрея Скородумова, банки из-за экономии стали более взвешенно подходить к вопросам размещения роликов на ТВ. Например, вкладываться по максимуму в закупку времени в прайм-тайм, не распыляясь на ночные эфиры.

— Доля ночного размещения — один из объективных показателей, по которому можно судить о качестве прошедшей кампании, — говорит Андрей Скородумов. — В ситуации с сильным дефицитом инвентаря на национальном ТВ в последние годы значительно вырос объем GRP, которые в рамках плавающего размещения «затекают» в ночной интервал (с 01.00 до 05.00). Телесмотрение в этом интервале довольно низкое, и многие рекламодатели негативно воспринимают размещение в это время.

По словам эксперта, снижать долю GRP в ночи можно двумя основными способами: покупать больше фиксированного размещения или согласовывать с селлерами ограничение времени размещения в рамках «плавания» за дополнительную наценку.

— В I квартале доля ночи у анализируемых рекламодателей находилась на достаточно низком уровне: например, у Тинькофф-банка — 5%, у Сбербанка — 3,5%, что говорит о высоком уровне контроля эфира, — говорит Андрей Скородумов. — Доля прайм-тайма у этих банков — на уровне 60%.

Представители рекламного бизнеса признают, что эпатажная реклама бросается в глаза и лучше запоминается, но парадокс в том, что запоминается только картинка, а не суть рекламы. Есть шанс заработать на скандале, который реклама может вызвать в Интернете. Но у повышенного внимания в соцсетях есть и обратная сторона - увеличивается риск попасть под прицел антимонопольной службы. Кто сегодня использует рекламу на грани фола? Как сотрудники ФАС противостоят обвинениям в ханжестве? И действительно ли непристойная реклама может быть опасной? Об этом "РГ" рассказала зам. начальника управления контроля рекламы и недобросовестной конкуренции ФАС Татьяна Никитина:

- В статье 5 Закона "О рекламе" четко прописано, когда реклама подпадает под определение "неэтичная". Запрещено использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, например в отношении расы, пола и возраста человека. Другой вопрос, как на практике выявлять эти нарушения. Казалось бы, все понятно с ненормативной лексикой, но рекламодатели используют "запикивания" или "звездочки", пытаясь замаскировать нецензурное выражение. Но слово-то и его смысл все равно угадываются. Самые спорные случаи связаны с использованием непристойных или оскорбительных образов. Чаще всего в рекламе используют образы женщин, так сказать, в разной степени обнаженности. И если в рекламе, например, массажного салона это как-то оправданно, то в рекламе шиномонтажа - уже большой вопрос.

Как проходит экспертиза рекламы? Понятия "оскорбительный", "непристойный", на первый взгляд, кажутся довольно субъективными.

Татьяна Никитина: Именно потому, что вопрос щепетильный, требующий понимания, как та или иная реклама воспринимается гражданами, ФАС не всегда принимает решения самостоятельно. Созданы специальные экспертные советы по рекламе, в состав которых входят психологи, лингвисты, представители СМИ, юристы - такой мини-срез общества. Если эксперты не сходятся во мнениях, может проводиться социологический опрос. Результаты такого соцопроса, проведенного специализированной социологической службой, могут лечь в основу решения антимонопольного органа. На сайтах территориальных органов ФАС также периодически размещаются опросы для выяснения отношения потребителей к той или иной рекламе, но их результаты могут служить дополнительным аргументом.

Еще важный аспект - место размещения рекламы. То, что может быть этично в Москве, не всегда будет этичным на Кавказе или Алтае. Мы в центральном аппарате ФАС обычно не рассматриваем обращения из регионов по вопросам оценки этичности рекламы и рекомендуем им самим, на месте, с учетом особенностей менталитета оценивать моральную составляющую. И если местные жители оценивают ее как неэтичную, то так ее и надо рассматривать вне зависимости от того, как на это посмотрят жители Москвы.

Как ФАС узнает о недобросовестной рекламе: проводит свой мониторинг или реагирует на обращения бдительных граждан?

Татьяна Никитина: Есть инициативные выявления нарушений - мы тоже являемся потребителями рекламы, и если что-то цепляет наше внимание, начинаем проверку. Много обращений поступает от граждан, организаций, в том числе и конкурентов, из органов власти. Что касается неэтичной рекламы, то, конечно, чаще всего на нее реагируют именно граждане. Не всегда это прямое обращение, могут быть возмущения в соцсетях или СМИ. Для нас это сигнал. Вообще общество у нас довольно активное, в среднем в антимонопольные органы в год поступает более 10 тысяч обращений, около одной трети из них приводит к возбуждению дела. Что касается именно неэтичной рекламы, то количество нарушений составляет около 1,5 процента от общего числа выявленных нарушений. Немного, но люди обычно более эмоционально реагируют на такие случаи, и они лучше запоминаются.

С ответственными гражданами понятно, а насколько у нас ответственны и законопослушны рекламодатели?

Татьяна Никитина: По нашим наблюдениям, лишь небольшой процент компаний осознанно идут на нарушение Закона "О рекламе". Что-то недочитали, что-то недопоняли или вообще не подумали, что это может задеть чьи-то чувства - вот основная причина нарушений. И те компании, которые уже сталкивались с ФАС, обычно становятся внимательнее и предпочитают лишний раз уточнить, чтобы избежать штрафов. Наказание за использование неэтичной рекламы весьма ощутимо для небольших компаний - для юридических лиц штраф составляет от 100 до 500 тысяч. Но, как говорят в ФАС, наша задача не разорить компанию, а наложив санкции, показать, что так делать нельзя.

Насколько Закон "О рекламе" соответствует реалиям времени…

Татьяна Никитина: Действующая редакция Закона "О рекламе" была принята в 2006 году, основные положения и требования к достоверности и корректности рекламы были прописаны еще в 1995 году, в предыдущей редакции, и с тех пор мало изменились. Если в закон и вносятся какие-то изменения, то они касаются отдельных видов товаров. Например, полностью запретили рекламу табака или внесли изменения, касающиеся рекламы БАДов. Теперь не только рекламодатели, но и распространители несут ответственность за содержание такой рекламы. Это было необходимо сделать, чтобы потребителей перестали обманывать, рекламируя БАДы как лекарства.

Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) подсчитала объем рекламного рынка. В первом квартале он впервые с 2014 года показал рост, объем рекламных бюджетов увеличился на 18%, до 75 млрд руб. (в первом квартале 2015 года было падение на 17%). Рост наблюдается во всех сегментах, кроме печатных СМИ, больше всего - в интернете. Рекламодатели на продвижение в интернете потратили 23,7 млрд руб. (увеличение на 31%). Эксперты АКАР перестали выделять в самостоятельные категории медийную и контекстную рекламу, но именно последняя до сих выступала драйвером развития сегмента. Так, в январе--марте 2015 года она выросла на 16%, а медийная падала на 18%.

Около 36 млрд руб. составил объем рекламы на телевидении, увеличившись на 19%. Эфирные каналы заработали на рекламе 35-35,5 млрд руб. (рост на 18%). На 110%, до 0,7 млрд руб., увеличился объем рекламы на неэфирном телевидении. Представитель Vi Антон Чаркин связывает рост с возвращением на рынок крупнейших игроков, формировавших "подсегмент неэфирного ТВ до законодательных запретов (группы Discovery и Viasat)". Запрет рекламы на неэфирных каналах вступил в силу 1 января 2015 года, но через месяц был частично отменен: транслировать рекламу разрешили каналам, эфир которых состоит из российского контента не менее чем на 75%. "Кроме того, впечатляющую динамику продемонстрировала группа каналов ВГТРК и "Ростелекома". В итоге рост всего телерекламного сегмента оказался на 1% выше предварительных оценок по эфирному ТВ",— добавляет Антон Чаркин.

Vi прогнозировала для телерекламы рост на 13% по итогам полугодия. Драйвером сегмента стал январь, когда затраты рекламодателей увеличились на 20%, после чего динамика начала снижаться: в феврале рост был около 17%, в марте — примерно 16%. Увеличение объемов телерекламы в апреле--июне Vi оценивала в 8%. О похожей динамике для рекламы на радио говорит вице-президент "Европейской медиагруппы" (ЕМГ) Дарья Чуйкова. В январе--марте рекламодатели потратили на продвижения на радио 2,7-2,9 млрд руб.— на 12% больше, чем в первом квартале 2015 года, но это эффект низкой базы, уточняет она, в следующих кварталах рост будет меньшим, а по итогам 2016 года по всему рынку может составить около 5%.

Наружная реклама выросла на 7%, до 7,5-7,8 млрд руб. Объем региональной рекламы увеличился на 2%, до 9,2-9,4 млрд руб. Печатная пресса оказалась единственным сегментом с отрицательной динамикой, но ее падение замедлилось с 34% в 2015 году до 14%, объем размещений составил 4,2-4,4 млрд руб. Рекламные издания заработали 0,9-1 млрд руб. (падение 24%), журналы — 2-2,1 млрд руб. (падение 11%), газеты — 1,2-1,3 млрд руб.

Леонид Леонидович, есть ли сейчас законопроекты по этой тематике на рассмотрении в Госдуме или вашем комитете?

Леонид Левин: Сейчас законопроектов по этой тематике на рассмотрении в комитете нет. Единственный законопроект, касающийся рекламы, - это предложение по возврату запрета на рекламу вина и шампанского. Периодически представители профильного министерства публично высказывают предложения по расширению возможностей рекламы лекарственных препаратов, в том числе рецептурных, однако оформленных законодательных инициатив к нам пока не поступало.

Какие нормы закона о рекламе предлагается изменить или дополнить?

Леонид Левин: Есть две четко выраженные стороны дискуссии: отраслевые общественные организации СМИ и рекламы - с одной стороны и общественные организации по защите здоровья - с другой. Соответственно, они и высказывают диаметрально противоположные точки зрения. СМИ и рекламщики призывают все разрешить, чтобы не душить отрасль в условиях кризиса, а защитники здоровья, наоборот, призывают все запретить, чтобы защитить здоровье нации в и без того тяжелых экономических условиях.

А какую позицию занимает комитет? Разделяете ли вы инициативы по запрету рекламы лекарств и БАДов или их пересмотру в сторону ужесточения?

Леонид Левин: Мы считаем, что пока нет весомых доказательств в пользу пересмотра закона в ту или иную сторону. Правила рекламы тех же БАДов хорошо прописаны в законе, что позволяет надзорным органам четко отслеживать все нарушения. К тому же все предложения по пересмотру закона касаются частностей, не создают объемной картины влияния регулирования на общество, не дают обоснованных прогнозов изменений для всех участников процесса в перспективе. Это формирует противоречивое восприятие: для кого-то одни положения закона слишком жесткие, для кого-то слишком мягкие.

Как вы относитесь к предложению, напротив, разрешить рекламу рецептурных лекарств в неспециализированных изданиях?

Леонид Левин: Пока такая мера выглядит преждевременной. Даже в США, где существует очень строгий контроль продажи препаратов по рецептам, смертность от самолечения достигает ста тысяч человек в год. У нас, к сожалению, есть действенный контроль продаж только препаратов, которые имеют заметный наркотический эффект. Остальные препараты с точки зрения продажи отличаются от безрецептурных фактически только тем, что их нельзя рекламировать. Думаю, что многие из нас сталкивались с тем, что рецептурные препараты отпускаются в аптеках без требования предъявить рецепт. А по мере расширения Интернета в нашем быту, развития дистанционных продаж лекарств, с появлением интернет-аптек, в отношении которых система контрольных мер еще не отработана, эти возможности только расширяются. В результате повышается риск взрывного роста самолечения и опасной конкуренции между сильнодействующими средствами. Даже реклама обезболивающих имеет крайне опасные социальные последствия в виде поздней диагностики тяжелых заболеваний. Что говорить о рецептурных препаратах? Мы не можем взять на себя ответственность, пусть даже чисто моральную, за скачок смертей от аллергического шока или массовое развитие резистентности к антибиотикам. К этой теме целесообразно возвратиться, когда для фармацевтов станет реальной ответственность за продажу рецептурных лекарств без рецепта.

Известно, что многие СМИ, в первую очередь телевидение, опасаются существенного сокращения рекламных бюджетов в случае, если реклама лекарств попадет под запрет. Какова ваша позиция?

Леонид Левин: Реклама лекарств составляет заметную долю рекламного рынка. В существующих условиях она достаточно четко регламентирована и качественно администрируется. Поэтому мы считаем нецелесообразным дальнейшее ужесточение закона.
--------------
Комментарии

Елена Карташева, генеральный директор компании Abbott в России:

- Мы считаем, что достоверная информация о поддержании здоровья, включая информацию о безрецептурных препаратах, должна быть доступной. Чем выше уровень знаний, тем увереннее чувствует себя человек и тем легче ему взять на себя ответственность за свое здоровье. Качественная и добросовестная реклама безрецептурных лекарств вносит свой вклад в формирование культуры ответственного самолечения, что отвечает интересам пациентов, в том числе их безопасности. Ответственное самолечение - важный элемент сознательного отношения к своему здоровью. Этот подход сегодня получает все более широкое распространение и отражает растущий интерес людей к своему здоровью. В случаях, когда доступ к медицинским услугам обеспечен неравномерно, например, в странах с такой большой территорией, как Россия, ответственное самолечение может играть ключевую роль в поддержании здоровья граждан.

Марина Велданова, старший вице-президент компании Ipsen по странам России и СНГ, член совета директоров AIPM:

- Сложившиеся правила рекламы лекарственных средств, с моей точки зрения, являются наиболее эффективными и защищают интересы как пациентов, так и компаний-производителей. Формулировка закона исключает рекламу рецептурных лекарственных средств вне профессиональных мероприятий и СМИ, что позволяет обезопасить пациентов и предотвратить самостоятельное использование тех препаратов, которые должны применяться строго по назначению и под надзором врача. В то же время закон обеспечивает право компаний вести честную конкурентную борьбу, способствующую поддержанию чистоты и прозрачности рынка, так как потребители и врачи благодаря рекламе получают максимально полную и открытую информацию о безрецептурных препаратах. Она способствует информированному выбору потребителей, что, в свою очередь, благотворно влияет на взвешенное самостоятельное лечение в соответствии с инструкцией по применению. Запрет рекламы может повлечь за собой такие негативные последствия, как повышение нагрузки на врачей первичного звена из-за снижения уровня информированности населения и, как следствие, увеличение нагрузки на бюджет, а также неграмотное применение лекарственных препаратов с возможными побочными явлениями.

Дмитрий Щуров, директор отдела коммерческой эффективности и операционного развития компании Pfizer в России:

- Мировой опыт показывает: если производители и СМИ неукоснительно следуют требованиям законодательства, в частности, обеспечивают достоверность информации, отсутствие обещаний излечения, то реклама становится источником актуальной информации об имеющихся в наличии и одобренных к применению лекарственных средствах. Ограничение рекламы безрецептурных препаратов может ограничить доступ к достоверной информации, при этом может вырасти значимость Интернета и "сарафанного радио", что негативно повлияет на ситуацию с самолечением. Важным аспектом является саморегулирование отрасли. Компании-члены AIPM придерживаются высоких этических норм ведения бизнеса и выполняют требования Кодекса надлежащей практики, который включает в себя, в том числе, требования к содержанию рекламных материалов.

Ирина Успенская, глава дивизиона Консьюмер Хелс РФ и стран СНГ компании Bayer:

- Одной из наиболее обсуждаемых во всем мире тенденций является концепция ответственного самолечения (ОСЛ), которая предполагает готовность пациента взять на себя ответственность, в том числе и за осознанный выбор и правильный прием препаратов в тех случаях, когда это возможно. В рамках концепции ОСЛ мы говорим о препаратах, которые в силу высокого профиля безопасности, доказанного в процессе государственной регистрации, могут применяться пациентами самостоятельно. Ограничения рекламы безрецептурных препаратов призваны снизить последствия неправильного приема пациентами лекарственных средств этой категории. Существующая нормативная база по рекламе безрецептурных препаратов полностью соответствует международной практике и обеспечивает достоверность информации, доносимой до потребителей. Реклама, наряду с консультациями врачей и фармацевтов, является источником информации о том, когда, при каких симптомах, какие лекарства можно принимать самостоятельно, а что требует консультации специалистов. Ограничения в этой сфере могут привести не только к неправильному выбору и приему лекарств, но и повысят нагрузку на систему здравоохранения. В связи с этим очевидна необходимость выработки принципов ответственного самолечения при участии экспертов здравоохранения, врачей и общества.

Мария Королева, медицинский директор компании "Сандоз" в России:

- В рекламе как таковой ничего плохого нет. Важно, чтобы она соответствовала требованиям законодательства, в частности, давала врачу или потребителю достоверную и сбалансированную информацию. В обеспечении выполнения требований российского законодательства важную роль играет Ассоциация международных фармацевтических производителей (AIPM). В AIPM существует специальная процедура, согласно которой компания-член AIPM может написать жалобу в другую компанию, нарушающую правила рекламирования лекарственных препаратов. Если компаниям не удается уладить спор самостоятельно, жалобу может разобрать специальная комиссия. Благодаря этой практике многие рекламные материалы, не соответствовавшие требованиям законодательства, были изъяты из обращения.